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创新品牌同质化?品牌破局新玩法来了

  掌上世博讯:虽然不断有新的商业品牌产生,它们在产品和商业模式有一定的领先性,但是在品牌的战略布局、表现体验上依然存在同质化的问题。如何破局?

  你有品牌思维吗?

  大家常说的思维体系有产品思维、运营思维、商业思维等等,但很少有人说品牌思维。其实品牌比产品、运营、商业以及其他的要素更需要一个思维体系。

  品牌思维是对品牌系统的感知能力,你看待问题的方式已经在脑海中形成一个自然语言的反映机制,如果我们的思维体系中没有品牌思维,也不知道如何处理或理解品牌议题,那我们在很多的情况下是无法有品牌意识的。所谓的思维无处不在,其实是在暗中操纵着我们每一个行为和反映。

  我们从一家企业的价值理念、视觉表现、接触点的设计、创始人的IP形象、媒体的每一次曝光,再到事件营销的每一个动作的设计,就能看出这家企业是否有品牌思维。如果有品牌思维,就能把以上这些很自然的串联成一个整体,去真正撬动用户脑海中那个兴奋的焦点,形成一个认知区隔,最终让用户对这个品牌产生理解、记忆、关注、喜爱和忠诚。

  一个人的看法决定想法,想法决定做法,这是一种连贯的反映机制,提醒着我们是否能以小博大,用最小的代价做好品牌,品牌并不是要花很多钱才能做好的一件事,是最基本的细节在决定你的品牌思维的作用力。

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  品牌和营销不是一件事

  品牌和营销并不是一件事。品牌不用花很多钱也能做得很好,因为花钱这件事情叫营销。很多投资人比较愿意投一些具有市场经验、媒体经验的人,特别是小而美的快销品牌经常受到投资人的关注和欢迎,因为他们可以节省一切资源,快速建立起品牌。

  品牌跟营销这两件事不是合二为一的,正确的路径是先品牌后营销,如果你重品牌轻营销,从某种意义上来说可以花小钱办大事走捷径,但反过来重营销轻品牌,钱花得越多,可能死得越快。

  4B时代,品牌正在发生新的变化

  中国真正进入商业化社会应该是1978年改革开放之后,这个时代产生了很多好的企业,也出现很多好的产品,但像迪斯尼、可口可乐、奔驰、SAP、惠普那样,形成具有广泛影响力的世界知名品牌,我想不超过十个。对于海尔、李宁、华为、联想这些走向国际的中国品牌的代表,其成功很大程度上也并不是品牌本身的成功,而是商业上的成功,加上品牌没犯什么大的错误。

  在改革开放的三十年中,很多品牌没有马上走出来是由很多原因造成的,包括商业、民众意识以及其他一些客观条件,但在新兴的移动互联网时代,消费者、客户对品牌的重视度,以及这些年商业成长的速度,营造了一个很好的环境,品牌开始成为重要的发力点。

  现阶段,要从4P到4C再进入4B的阶段,把品牌当成是一种全新的思维方式,去理解、服务于我们的商业,让我们的每一个商业决策都有品牌思维,以此完成更好的传递。品牌不只是单点作业,也关乎了包括战略定位、品牌表现、创意传递,以及情绪的感受等很多其他层面。

  01、品牌战略

  任何战略都是以商业战略为主导的,商业战略又会指导产品战略、渠道战略以及品牌战略,因此战略层面就是根基和方向。在做任何品牌动作之前,都要思考何为品牌战略。品牌战略是一个体系,包括品牌战略定位,品牌的战略定位是一种关乎于角色跟意义的表达。角色就是要用一句话说清你是谁,如果你没法用一句话概括自己是谁,那后续的很多事情是无法展开推广的。

  此外,品牌战略还包括意义赋予,也就是消费者心中的意义,意义可以是功能性的,也可以是理念性的、情感性的,很多时候这个意义决定你的存在感、忠诚度以及偏好度。找到你的品牌角色和意义,是完成战略定位的一大成果,还有价值观、调性,这是一套体系化的东西。

  除此之外品牌还要有一个人格化的设计。品牌中有一个模型叫12种人格模型,是美国的私密学家马格瑞特跟他的同伴一起发明的一个工具,这个工具就是基于荣格跟弗洛伊德等的心理学模型为基础, 发展出的一套12种人格化的表达方式。每个成功的品牌都有一个非常清晰的人格,而且人格本身的人设跟品牌定位非常相关,定位来自于人设而不是人设决定定位,这个顺序不能反。

  02、品牌创意

  相对战略的理性思考,品牌创意主要是依靠创造层面的表达,创造包含了表现和体验,关乎用户的认知和感受。创意设计并不是单纯的画面设计,而是包括心里层面、行为层面、体验层面以及视觉层面的大范畴的设计。

  03、品牌内容

  品牌内容是大的内容设计,包括你在接触点上创造的内容,也包括为了传播创造的文字信息、符号信息或事件等内容,在一个“内容为王”的年代里,不是只有自媒体才能生产中好的内容,拥有消费数据和用户数据的企业主,也能通过调研分析和深度洞察产生好的内容,这是一个内容链接的社会,好的内容能帮助你快速与用户直接产生链接,并且产生黏性依赖。

  04、品牌传播

  品牌传播就是你用什么样的载体把品牌内容传播出去,你的表现形式是什么,对谁说,说什么,怎么说,而且还有媒介组合、渠道组合都是你要去做传播的思考点,而不是仅仅只是思考big idea就好了,而且传播还要进行评估,维护,反馈到下一次传播中,实现一个良好的闭环。

  4B能帮助我们把品牌从头到尾的连贯执行,实现真正落地。

  互联网时代下,品牌的意义何在?

  过去我们做品牌会看三个维度——品牌的知名度、美誉度和忠诚度,这三个维度很难衡量,但是我们会通过一些定量手法、被提及率、复购率、忠诚度等方式看品牌的知名度跟美誉度。而在互联网时代,渠道的离散化、信息的广泛与复杂会给品牌评估工作造成一些困难。

  第一个转变:从知名度到存在感。过去品牌还是蛮幸运的,做一个央视的投放广告,就能让全国人民都知道,这种事现在已经不太可能了,没有广告渠道是能够普及到所有人的,从某种意义上来讲,我们的知名度已经不存在了,没有人能做到全体知名。因为大家活在同一个空间里,却活在不同的次元上,每个人的认知世界都是不一样的,所以我们的知名度就没有了,只有存在感。你的存在感越强,被大家感知的能力就越强,被选择的机会也就越多,所以很多品牌是刷存在感而不是在刷知名度。

  第二个转变:从美誉度到口碑度。这也说明了人们的信任机制产生了变化,以前消费者还比较好骗,找个大V、明星做个推广,大家都相信了,现在大家更加相信的是我们周边人的推荐,真实的口碑用户评价,人们更相信没有利益往来的人对这个品牌的评价。

  第三个转变:从忠诚度到死忠粉。这是自传播力的影响,我们以前说忠诚度就是我会复购你,会经常购买你,但是跟死忠粉相比,我不会主动传播你,在社交网络中,我们每个人都是一个自媒体平台,所以很多时候对一个品牌的爱和恨都会被很多人所知晓,死忠粉的威力就展现出来了。如果一个品牌有一千个死忠粉,这个品牌做什么都会被人买单,KK理论就再说:一千个人喜欢你,你基本上可以躺着赚钱了。这一千个人其实是可以养活整个公司的,因为他们可以创造无穷的价值,这种联动效应会超出你的想象。

  经过了互联网时代的三个变化,现在已经到自传播的时代,传播变得越来越分裂,也越来越容易,这种情况下我们怎么去找到一个更好的突破口和发力点,让我们品牌的传播脱颖而出呢?传播这个动作是跟市场营销中的营销动作重合的,我们可以说传播的动作是属于品牌,也可以说传播动作属于营销,根据传播动作中所承载的意义和目的去界定它属于营销还是品牌。

  品牌传播的核心目的

  有一个观点说品牌传播要做的最核心的三件事情就是,第一劈开脑海,第二补充记忆,第三品牌升华,其实很有道理。

  1、劈开脑海

  劈开脑海就是要用你的传播在消费者、用户的脑海中劈开一条缝塞进你的信息,塞进你想说的话,让他能记住你,这是非常重要的一点,没有记忆的传播就是零传播,就是浪费,是bullshit。

  大家会想到要产生强烈的反差才是劈开脑海,你说这事是黑我说这是白,黑白之间一对比就有反差,你就会记住我是谁,但在传播中,这种非常极端的反差未必特别有效。因为在人们的认知中,顺应一个认知规律,但要提出不同的观点,比你非要改变他已有的认知观点似乎来得更容易一些。。

  2、补充记忆

  补充记忆是在劈开脑海之后要迅速提供一些有意义、有价值、有记忆力的点,让他能够补充记住你是谁,或者提供一些购买动机,强化劈开脑海之后的事情。

  3、品牌升华

  如果是品牌层面的传播,你要把它升华在品牌层面中,如果是营销上的传播,更多讲的是相对刺激销售行为的传播,但这个刺激就像一夜情一样,刺激完就完了,而细水长流的情感共鸣则是一种升华,你们之间有了这种所谓的感情,就像是恋爱,甚至是一个非常稳定美满的婚姻。江南春说过一句话:品牌是六味地黄丸,而营销是伟哥,根据这个对比大家能知道,两者的意义如何。

  品牌传播要想落到品牌层面中,一定要做到劈开脑海、补充记忆、升华品牌,因为这是有效的强有力的成果。如何做呢?背后的品牌定位就更重要,比如某个高端奢侈的鲜花品牌,我用鲜花来代替所谓的钻戒或者其他昂贵的称为爱的信物,在这种战略下提出一个非常好的观点就是“一生只爱一个人”,这种价值理念在快餐爱情时代是劈开脑海的记忆点。通过明星情侣、高端的赛车手和帅气的法国男孩送花,这些新闻花絮,让他的记忆点越来越丰富,补充了这些记忆点,最后进行升华,你的品牌就成功的成为“一生只爱一个人”的代表,也许以前你爱一个人只能用钻戒表达,但现在你可以用鲜花表达,这就是品牌的升华。

  同时在营销上也可以做得非常好,购买时必须记录你的身份标识,证明你一生只送给一个人,以后再送其他人花你就不能再用你的同名了,因为这个机构会不再帮你送花,它只承认你一生只送给一个人,让这个花跟爱情的唯一性产生强关联。这个营销动作让整个品牌承诺更加的落实,其实是不是送给其他人你并不知道,但这个营销上的设计落地,会让人认可它是一个有承诺的,能够跟随品牌定位的品牌,这个品牌就获得了心智认知上的成功。当时我们预判这个品牌未来肯定走奢侈品路线,因为这种爱的信物决定它一定要走奢侈品路线,才会顺应未来的发展方向,果然它成为了一个奢侈品的品牌,现在不只有花还有钻戒、项链等价位较高的产品系列。

  创始人IP的规划方式

  创业公司是比较弱势群体的,没钱没人还想做品牌,因为品牌不做死的挺快的,投资人偏爱的企业或多或少都具有一定的知名度。有一句话说得非常好,“做PR(公共关系)胜过做广告”。一个硅谷的孵化器人也说,“如果只有一块钱,我会把钱投在PR上”。

  创业公司最省钱的PR就是做创始人IP,做创始人IP即省钱又不会被转移资产,打造创始人IP是一个公司的恒定资产,也是性价比很高的品牌传播方式。建立创始人IP需要审视创始人品牌跟企业的品牌是否有一致性,也就是说创始人IP的设计要跟你的企业品牌相符合,要服务于企业品牌。

  性格特别强的创始人或多或少会影响到企业品牌的品牌基因,就像华为有非常强的任正非的影子,他是军人家庭出身,40岁才创业,大器晚成,非常的低调,并且具有奋斗者的精神,华为内部就是狼性文化,这个创始人的精神跟创业企业的品牌已经合二为一了,这就是最好的状态。

  打造创始人IP一定要由内及外、由上及下的去做,比如要有自己的官方渠道的建设,多参加一些公开的演讲,跟媒体保持一定的关系,做一些好的媒体的采访报道。这些方式都会加强创始人在早期的认知聚焦,加强品牌形象的建立。


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